Segue a entrevista publicada no Conversa Corporativa, por Lydia Cintra:
Construir a marca e a comunicação por meio de boas histórias é a proposta da Lukso Story and Strategy, que dá “vida” à comunicação em diversas companhias com técnicas de cinema e equipes multidisciplinares. Nesta entrevista, Marcelo Douek, que comanda a empresa, fala sobre inovação, redes sociais, motivação, cases, comunicação e, claro, histórias.
Marcelo, você trabalha com storytelling, uma forma de se fazer branding com técnicas do cinema. Como funciona esse trabalho?
Esse trabalho é fruto de uma metodologia que desenvolvemos na LUKSO para trabalhar princípios narrativos aplicados à construção de marca. Foi um estudo de aproximadamente seis meses que resultou em uma série de atividades, dinâmicas e ferramentas que ajudam nossos clientes a tirar o máximo proveito das histórias que suas marcas tem para contar, que podem ser desde as histórias reais das marcas (seu nascimento ou fundação), histórias criadas a partir de valores / premissas da marca ou até gestão de depoimentos de colaboradores e consumidores.
Vocês trabalham com profissionais de carreiras bastante variadas, como cineastas e antropólogos. Qual a importância de visões interdisciplinares nesse processo?
A presença das equipes de cineastas e antropólogos é fundamental para a entrega do trabalho. Desde o início, sempre acreditamos que se não tivéssemos profissionais dessas áreas não conseguiríamos atingir a profundidade que buscamos para contar boas histórias. Uma pessoa que vive de contar e escrever histórias tem um repertório e uma forma de pensar totalmente diferente da nossa (executivos de comunicação) e isso provoca alguns insights poderosos durante o processo, que fazem toda a diferença no output de cada projeto.
Comunicar é contar histórias. O grande diferencial é a forma como isso é feito. O que você acha que falta em algumas empresas em relação a uma comunicação mais efetiva, tanto com o público interno quando com o externo? Falta “humanizar” as relações dentro (e fora) das corporações?
Acho que humanizar é parte da resposta. Uma história bem escrita vai muito além de humanizar certos valores corporativos (transportando-os em determinados personagens). As histórias tem um poder de conectar pessoas em um nível emocional, porque elas colocam o ouvinte (consumidor ou colaborador, não importa) em um universo próprio, em que a pessoa acaba fazendo parte da história. A maneira como a trama é construída, os pontos de virada e as oscilações de uma boa história são fundamentais para essa conexão. As pessoas tendem a acreditar que contar histórias é uma coisa simples do cotidiano. Na verdade, as melhores histórias são aquelas que nos parecem simples, mas, ao serem analisadas tecnicamente, são bastante complexas.
Um dos exemplos mais recentes de comunicar contando uma história é o vídeo que a Vivo fez, da história de Eduardo e Mônica, a música do Legião Urbana. No caso de empresas, contar boas histórias é gerar identificação no público? Você pode comentar com base neste exemplo?
Acho que esse case da Vivo provou como o poder de uma boa história pode emocionar e engajar pessoas. Temos muito claro na LUKSO que quando as marcas passam a contar histórias, as pessoas embarcam junto na aventura. O maior desafio é entender quais histórias as marcas podem ou não contar. Acho que Eduardo e Monica é extremamente rico como estudo de caso pelo lado positivo (uma baita produção com uma carga de product placement na medida certa) e pelo lado negativo (até que ponto aquela história é da Vivo, da ATL ou de qualquer outra operadora…). Como vimos, a discussão deu pano pra manga e argumentos dos dois lados não faltam. Esse é o poder da história.
Existe uma resistência por parte das empresas brasileiras a adotar uma nova “postura” na forma de estabelecer diálogos e criar formas de comunicar?
Não sei se a palavra certa é resistência. Eu iria mais para o lado da falta de cultura. A comunicação no Brasil ainda tem muito do mindset da mídia tradicional (apesar de isso estar mudando cada vez mais rápido). Por conta das dimensões do país e das características do nosso mercado, os grandes problemas de comunicação ainda são resolvidos com os canhões de mídia. Entendo que isso tende a mudar, mas sinceramente, não sei quanto tempo vai levar. De qualquer forma, quando pensamos em estabelecer diálogos com o consumidor, não há dúvidas que os movimentos mais interessantes estão nascendo dentro das agências digitais. Acho que ainda veremos essa nova cultura do diálogo tomar conta da comunicação no Brasil e não vamos mais precisar falar em “resistência”.
Hoje em dia falamos muito em redes sociais, em comunicação na internet. O ambiente virtual é um espaço riquíssimo em histórias, já que todos estão gerando conteúdo e contando histórias o tempo todo. Como as empresas podem aproveitar essa “onda” de forma positiva? Existe uma fórmula para isso?
Certamente não existe uma fórmula. Entendo que esse ambiente é muito novo para ditar o que dá certo e o que dá errado em termos de histórias. No entanto, está claro que as histórias tem que ser tratadas de forma diferente no ambiente digital. Elas não podem ser “fechadas” como são as histórias do cinema. A lógica tem mais a ver com as história de videogame, em que você constrói um universo e deixa os jogadores (ou no caso os consumidores) serem os protagonistas daquelas histórias. Essa lógica mexe totalmente com as estruturas convencionais do storytelling, no entanto, se você não entender as bases de uma boa história, não tem como trabalhar as ferramentas e brincar com as dinâmicas que o mundo digital oferece.
No blog da Lukso vocês comentaram uma ação da Renner, que publicou um livro com histórias de funcionários e clientes. Transformar o colaborador em personagem é uma forma de comunicar de forma mais próxima, sem “formalidades”? Qual a importância de ações que aproximam à marca quem trabalha por ela?
Os colaboradores são o primeiro ponto de contato de qualquer marca. Se os seus colaboradores não estiverem engajados com o propósito da sua empresa (marca), quem estará? Portanto, acredito que incentivar os colaboradores a dividirem suas histórias (como no caso da Renner) e transformar essas histórias em asset para a marca (dando vida aos valores corporativos e aproximando a teoria à prática) é uma excelente ferramenta de comunicação e engajamento (tanto interno quanto externo). Histórias de pessoas que se relacionam com marcas acontecem todos os dias com a maioria dos produtos. Porém cabe à liderança da empresa saber o que fazer com elas. A Renner é um belo exemplo de uma empresa que soube transformar histórias em uma plataforma de engajamento. Muitas marcas não prestam atenção nisso e estão deixando de contar ótimas histórias.
É possível contar uma boa história de forma rápida, como no caso de canais de TV (mesmo dentro de empresas)? Uma boa história independe do tempo (considerando o mundo com o “ritmo” cada vez mais rápido, como conhecemos)?
Acho que é possível contar boas histórias de forma rápida. Existem vários exemplos de comerciais que são excelentes e contam histórias belíssimas. A questão é que essas histórias precisam de alguma forma estarem conectadas às outras histórias vivas na companhia. De que adianta você ir à sua agencia e pedir uma história para sua marca que não é condizente com quem sua empresa é de fato? A peça vai soar falsa, fazer pouco sentido e, provavelmente, não vai atingir seus objetivos. Acho que independente do tamanho, as histórias precisam ser coerentes e consistentes com uma crença, uma mensagem central que a marca quer passar, e aí as variações e tipos de execuções são infinitos.
