Por Paulo Yanaguizawa

Estive pensando qual seria o tema do meu post de despedida do Storybeats. Depois de tantas histórias e reflexões compartilhadas aqui, achei que era o momento oportuno para falar um pouco das coisas que eu aprendi, não só aqui no blog, mas na LUKSO e também, porque não, na vida.

Quando Steve Jobs falou naquele discurso sobre conectar pontos, eu automaticamente vi aquilo como algo clichê ao extremo, mesmo após a explicação com fatos de sua “teoria”. Mas parando pra pensar, é isso que a gente faz ou pelo menos deveria fazer sempre.

Conectar pontos, combinar conhecimentos e fazer associações sobre tudo o que você pensa ou faz nada mais é do que construir uma história. A sua história. E uma história só será consistente se tudo que você fizer e conectar for verdadeiro. Mas verdadeiro mesmo.

E isso é o que, no meu ver, o marketing, a publicidade ou qualquer nome que queiram dar pra nossa área de atuação deve fazer. Não existe boa publicidade se a essência não for verdadeira. Não existe pensamento de marketing se não houver verdade, transparência.

Se uma coisa não for verdadeira e realmente consistente, na hora de fazer a tal da conexão dos pontos, não vai rolar. Simples assim. É só pensar como uma mentira não se sustenta por muito tempo.

Gestores de marca, profissionais de marketing e publicitários. Contem histórias verdadeiras! E se elas não forem boas o bastante para serem contadas, comecem pensando em como fazer para melhorá-las. Pelo menos é isso que seguirei perseguindo onde quer que a minha carreira me levar.

Sucesso e muitas boas histórias pra todos!

Ilustração: Domingos Octaviano

Por Paulo Yanaguizawa

Primeiro post de 2012 e ao invés de mostrar um case interessante ou uma campanha irada, venho, mais uma vez, trazer uma provocação. Um questionamento sobre a maneira como estamos trabalhando nossos produtos e marcas.

Li ontem um artigo muito interessante no AdvertisingAge que falava sobre o começo de uma era onde o RELACIONAMENTO será o mais importante. Sim, o relacionamento de uma marca com todos os seus stakeholders.

Entre exemplos e constatações quantitativas, o artigo cita diversos exemplos e explora muito bem a diferença de uma empresa que presa por relacionamentos verdadeiros e as que não os fazem dessa maneira.

Mas o ponto que mais me trouxe reflexão, apesar de parecer óbvio e eu já ter falado disso aqui, foi a questão de que, mais do que nunca, uma marca tem que ser verdadeira. Tem que agir de maneira verdadeira. Tem que voltar pro ponto de partida e encontrar sua razão de existência.

Dentro do universo do Storytelling, vemos cada vez mais as empresas se preocupando com que história têm que contar, com qual arquétipo querem ser associadas, etc. É muito fácil assumir o arquétipo do piadista nas redes sociais, por exemplo, o difícil é refletir essa condição no ponto de venda, no SAC, na cultura interna, etc.

Nem preciso falar sobre o poder de comunicação e interação que os consumidores passaram ter com as novas tecnologias mas, ao que tudo indica, esses mesmos caras estão muito dispostos a desenvolver um relacionamento com produtos e marcas. No entanto, tenha cuidado! Eles estão interessados justamente em histórias verdadeiras e atitudes coerentes.

Estamos preparados para isso? Para construir relacionamentos baseados em histórias verdadeiras? Com personagens reais e coerentes?

Sou suspeito pra falar mas o Storytelling pode ajudar e muito nisso.

Um bom ano de muito trabalho pra todo mundo!

Juliana “caju” Monteiro

A maior companhia química do mundo, gigante em suas soluções e tamanho, é também um empreendimento sustentável até em seus processos de produção (ao contrário da imagem que se tem construída de empresas químicas): essa é a BASF. O problema que a empresa enfrentava era justamente lutar contra o preconceito da sociedade de que uma empresa química nunca poderia ser sustentável e, ainda por cima, mostrar para seus colaboradores o quão sustentável a empresa realmente é.

“Tão natural quanto respirar”, foi assim que os gestores descreveram a sustentabilidade na empresa. Ações como a Fundação Espaço Eco, são apenas um pedaço da sustentabilidade da empresa, uma vez que esta trabalha em criar soluções e produtos sustentáveis,tendo seu lucro baseado nessa lógica. Porém, por simplesmente serem sustentáveis e praticarem isso a muito tempo, os colaboradores tinham dificuldade em falar e apontar o que a empresa fazia e entendia por sustentabilidade. E era desafiador tornar algo imperceptível e inerente à cultura da empresa, em uma história tangível e próxima a realidade dos colaboradores.

Após um estudo de arquétipos e uma profunda investigação para entender o personagem “Sustentabilidade” dentro da empresa, e quais seriam suas ações, foi possível detectar que esta narrativa deveria mostrar o grande peso da sustentabilidade na BASF, uma vez que os processos sustentáveis eram realmente grandiosos e completamente interligados com a produtividade da empresa, sem jamais se desvencilhar do futuro do planeta, já que soluções químicas dependem diretamente dos frutos naturais da Terra.

Assim foi montada uma narrativa que comunicou essa história aos colaboradores no “I Fórum de Sustentabilidade Corporativo”, organizado para endereçar a sustentabilidade como motriz dos negócios na BASF. Foi o começo de uma nova etapa dentro da empresa, ou melhor, uma nova narrativa inaugurada com storytelling.

Por Marcelo Douek – Artigo publicado no Portal PROXXIMA

Juliana “caju” Monteiro

No cinema são utilizados os famosos Storyboards para montar a filmagem e história idealizada pelo roteirista. Já foi dito aquisobre a importância dos Storyboards para a inovação em produtos, mas esse post será dedicado a como o Storyboard pode trabalhar ao lado do famoso painel semântico  na hora da construção de marca.

Através de um trabalho essencialmente imagético, o painel semântico monta associações e referências que possam compor o Universo da marca no momento de criação de logo, embalagem, merchandising , enfim, toda e qualquer manifestação sensorial da marca. Primeiro se escolhem palavras centrais, e, a partir dessas são alocadas as figuras que se queiram integrar àquelas associações, montando então um esquema visual (painel) de significações (semântico).

Já na composição de um Storyboard, é desenhado primeiramente um personagem (sua marca, ou consumidor- depende da abordagem da empresa), e projetar nele uma história com elementos tangíveis e associações reais ligadas ao seu dia-a-dia (exemplo: onde esse personagem vive? Que roupas veste? Como fala?). Nessa segunda opção o Universo não são somente signos aplicados a construção da marca, já que muitas vezes estes podem se tornar um conceito subjetivo e de difícil aplicação.

Em meio a essa reflexão o leitor pode imaginar que o que se procura sugerir aqui é que a segunda opção talvez seja mais eficiente que a primeira descrita. Porém, vendo a fundo, as duas metodologias são complementares: uma vez que montamos a história de um personagem, é possível montar um painel semântico dos possíveis caminhos e escolhas desse protagonista. Assim, o link entre o tangível (Storyboard) e o imaginário (associações do painel Semântico), se torna uma combinação perfeita para a elaboração visual da marca.

Juliana “caju” Monteiro

Para os estudiosos de marketing, é fácil perceber que barreiras de entrada em novos negócios se tornam cada vez maiores, estamos em um mundo de produtos parecidos e de inovações facilmente copiáveis. A preocupação em ser desejável, prático e economicamente viável ronda as mentes criativas que devem se preocupar em trazer novas idéias e propostas para empresas se tornarem competitivas. A partir disso surgem metodologias e linhas de pensamento que procuram fugir do famoso “brainstorm”, a fim de aprimorar o que chamamos de inovação dentro das empresas.

Muito têm se falado sobre o Design Thinking (popularizado pela empresa IDEO), uma metodologia que procura criar soluções que realmente funcionem, especialmente focado no consumidor, afim de mudar e transformar mercados. Simplificando, esse é um processo que começa na pesquisa de campo apurada (aqui se pergunta ao consumidor o que ele precisa, e não como melhorar produtos já existentes), seguido de prototipagem (na criação de mockups de produtos, é possível visualizar de forma colaborativa possíveis melhorias) e experimentação (fase de testes dos produtos). De forma interativa, sempre centrado em necessidades humanas, o processo já trouxe avanços para várias empresas.

Porém, nesse processo de inovação e, em especial, no momento em que os inovadores se perguntam o que o cliente procura, a arte de contar histórias pode ser bastante útil. Em cada etapa do processo de inovação do Design Thinking está se acrescentando não só um novo elemento físico tangível, mas também interações dinâmicas (através da pesquisa e prototipagem) que prometem estender a experiência do consumidor com o produto para algo mais interativo e dinâmico. Para tanto são utilizados nas pesquisas de campo os storyboards, para entender como aquele produto/serviço será inserido na história e cotidiano do consumidor e, ao fazer isso, estamos permitindo que uma narrativa se desenvolva naquele produto, já que o usuário começa a ter voz na determinação da narração, e não mais o criativo (que muitas vezes têm apenas um olhar sobre a unidade de negócio, e não na real necessidade do consumidor).

A história aqui permite que os gerentes de marca se coloquem no imaginário do consumidor, o que pode até impedir o velho fantasma do miopia em marketing, e tragam não só valor mas também uma inovação real para os produtos, assim se diferenciando de forma significativa e perceptível ao olhar do comprador. As técnicas da narrativa auxiliam na percepção de quais passos são importantes para o Herói (consumidor), a fim de criar interação e ligação emocional com o produto e marca. Aqui se comprova que metodologia do storytelling confere também um importante papel no momento da inovação e criação de produtos, aumentado a intensidade da relevância dessa técnica na gestão das unidades de negócio.

Por Vinicius Pineschi

Foi em 1993, que  Steve Ells abriu a primeira Chipotle Mexican Grill, sob um novo conceito e filosofia de negócio, sua rede de fast food seguiria fielmente o conceito “Food with Integrity”. Mas afinal o que seria isso?

É simples, sua rede de fast food seria focada em entregar comida de alta qualidade, para isso a grande ideia do Steve foi buscar os melhores ingredientes. Na sua cansativa jornada, ele percebeu que o sabor dos ingredientes se perderam nas produções industriais e a solução era voltar aos ingredientes vindo das antigas fazendas.

Para ilustrar essa história, a agência CAA junto com a produtora Nexus Productions, produziram um filme impecável. A animação, que conta com uma excelente produção com mock-ups de bonecos e maquetes, envolve o telespectador ao contar a história de um fazendeiro que viu seu carinho e cuidado pelos seu animais se transformar em algo industrializado e mecânico sem vida. O final do filme é surpreendente, embalado pela versão do Willie Nelson da trilha “The Scientist” do Cold Play, o comercial consegue nos emocionar. Assistam!

Pra quem quiser ver como foi feito, vale a pena conferir o Making Of!

Por Marcelo Douek

Depois de 13 anos escrevendo um sucesso atrás do outro, muitas pessoas ficaram se perguntando como J.K. se saíria ao final da saga de Harry Potter. Essas pessoas (eu, inclusive) estavam fazendo a pergunta errada.

Como terminar uma história de um personagem que cresceu junto com toda sua geração, influenciando e estimulando a imaginação de jovens por todo o mundo? Faz algumas semanas que J.K. Rowling trouxe a resposta e pra mim, ela não poderia ser mais genial: o portal POTTERMORE.

POTTERMORE será um canal de conteúdos exclusivos ligado ao universo de Harry e seus amigos. Ali, J.K. vai oferecer novas histórias, anotações e uma série de textos que não foram para os livros (nem filmes) que fazem parte de todo o repertório da autora e que agora será dividido com seus fãs.

Só isso já seria suficiente para milhares de pessoas se inscreverem no portal para receber esse tipo de conteúdo, não? Mas ela vai além: nesse portal, J.K. vai convidar os leitores a escreverem novas tramas com ela, colaborarem em uma história mais rica, mais envolvente e principalmente, totalmente digital. Com POTTERMORE os fãs farão (de fato) parte da história, algo impensável há anos atrás.

E pra finalizar a tacada de mestre, essa iniciativa quebra um baita paradigma da industria editorial: J.K. eliminou os intermediários. Ela vai receber toda a receita (inscrições, mensalidades etc) vinda diretamente dos fãs, ou seja, não precisará mais de editores, distribuidores e gráficas. Por outro lado, o conteúdo pode ter um preço mais acessível já que a cadeia toda foi quebrada. Ponto pra J.K.. Confira o videoteaser abaixo e fique de olho nos próximos passos.

Por Paulo Yanaguizawa

Hoje cedo um amigo comentou que o tema da redação aplicada pelo ENEM ontem foi alguma coisa sobre viver em rede e o que isso implica em nossas relações públicas e privadas. Também hoje, vi algumas coisas muito interessantes sobre identidade, trabalho colaborativo e uma nova maneira de pensar em comunidade. Por fim, todas essas coisas trouxeram outras muitas reflexões que resultaram nesse post:

Pense na sua marca favorita de refrigerante. Agora pense como ela está presente na sua vida. Vá um pouco mais a fundo e pense na sua relação com ela. O que ela contribui para a sociedade que você vive? Como ela se comunica com você?

As marcas cada vez mais têm uma relação muito íntima com cada um de nós. Vivemos sim em rede, em um mundo chamado “globalizado” onde a informação tem volume e velocidade nunca vistos antes. E olhando sob a ótica do storytelling, são histórias e mais histórias surgindo a cada segundo.

Alguns dizem que o sucesso de uma empresa de internet no futuro está no filtro destas milhões de informações. Outros dizem que a chave está em criar maneiras para que as pessoas expressem cada vez mais suas identidades de maneiras menos padronizadas. Mas algo que aparentemente se tem certeza é que cada vez mais os limites entre o público e o privado estão se rompendo. Principalmente quando pensamos nas marcas e empresas e no papel que elas cada vez mais, por pressão ou não, assumem na sociedade.

É como se as marcas fossem grandes personagens vivendo e interagindo em um complexo roteiro que nada mais é que nossa própria história em tempo real. Então, se olharmos de uma maneira superficial, a linguagem que utilizam nas redes sociais e os arquétipos que assumem nesse mesmos meios são uma grande oportunidade de falar diretamente com o público que se identifica com elas, certo?. Mas voltando à discussão de público e privado. O nosso acesso à informação está cada vez maior e, sendo assim, cada ato ou atitude importam na hora de engajar o consumidor.

Cada vez mais sabemos as condições de trabalho dos empregados de uma empresa. Ou de uma hora pra outra descobrimos que aquela marca ao qual nos identificamos tanto, foi favorecida numa captação de dinheiro do governo. Chegamos então no conceito de que um personagem, nesse caso grandes marcas, nada mais é do que as escolhas que ele faz.

Um assunto que vem ganhando força ultimamente, principalmente no momento de crise e incerteza econômica no qual vivemos, é o “trabalhar para a comunidade”. Seria algo como uma possível reinvenção do modelo capitalista, onde empresas e comunidades trabalhariam juntas não por caridade, mas pela própria subsistência de ambas. Tudo isso, visto rapidamente, parece ser loucura, utopia. Mas essa loucura está nesse post para reforçar que as reflexões estão ficando cada vez mais profundas. É como se estivéssemos escrevendo um grande roteiro e esse fosse o momento de definição do papel de cada personagem dentro da história.

Durante o TEDx ESPM há poucas semanas, Fred Gelli falou muito sobre essência. Sobre uma marca saber claramente sua essência e engajar seus stakeholders por meio disso. Pensando novamente no storytelling, é como um filme. Um personagem que não tenha sua essência muito bem definida, não consegue fazer escolhas consistentes e se sustentar ao longo da trama. Mais uma vez caímos nas escolhas. São as escolhas das empresas, cada vez mais visíveis e acessíveis, que vão dar consistência à relação com seus públicos de interesse. E isso vai muito além do que responder uma pergunta no twitter ou optar por anunciar ou não num programa de TV onde o apresentar tem um humor muito ácido. Têm a ver com ações direcionadas, consistentes e verdadeiras. Tem a ver com a essência, com a história.

Gosto de terminar meus posts sempre com algumas perguntas. Mas hoje, depois de tantos pensamentos e informações, proponho apenas uma reflexão. Sem certo ou errado. Sobre as histórias que você como profissional está ajudando a contar e sobre aquelas que estão te contando.

Para ajudar, seguem alguns links interessantes:

- Cria Global

- Invest in Communities to Advance Capitalism

- Victors & Spoils Guide to Successful Collaboration

- 4chan Founder: Facebook and Google Do Identity Wrong

Juliana “Caju” Monteiro

Recentemente foi lançada a nova campanha do produto Dermablend . Se trata de uma base hipoalergênica de altíssima qualidade e, como forma de demonstrar esses atributos, a empresa montou um viral onde o corpo de Zombie Boy foi totalmente coberto com a substância.

A Vichy, que é a marca por trás do produto Dermablend, têm como principal pilar o cuidado online casinos com a pele, que é considerado por eles órgão vital e essencial a vida humana. Com o andamento da indústria cosmética, e a exacerbada preocupação dos consumidores com a perfeição estética, essa preocupação com a saúde da pele se mostra menos relevante que a sua aparência.

A marca trouxe a tona então a questão de até que ponto devemos julgar uma pessoa pela sua aparência, considerando que, por baixo da maquiagem, podemos ser diferentes.

Então, ao se apropriar da história e fisionomia de Zombie Boy, Dermablend não é só uma base extremamente eficiente em sua principal função (esconder “imperfeições” da pele), é um produto que fala sobre aceitação acima de tudo.
Em uma indústria onde a preocupação com a perfeição estética prevalece, a empresa preferiu não só se diferenciar pela sua alta qualidade, mas também pelo ideal que o personagem da campanha abraça.