Este é o post de número 51 do Storybeats. Foram quase 6 meses de trabalho e a cada dia estamos conquistando novos parceiros e seguidores. O conceito é novo, o mercado é rápido e nossa busca é e será constante e incessante por novas informações e casos que ilustrem um pouco desta nova dinâmica de pensamento e construção de estratégias.
Com o ano de 2010 terminando, fica aqui, como o próprio número do post sugere, um 2011 repleto de boas idéias e com muita saúde, sucesso e muito, mais muito trabalho!
Obrigado a todos os que colaboraram, deram feedbacks e a todos os leitores que estão contribuindo para que possamos melhorar a cada dia!
Muito tem se falado sobre co-criação nos últimos anos. Desde o lançamento do conceito em 2004 no livro “O futuro da Competição”, cada vez mais empresas buscam trazer o tema para ações internas e campanhas de marketing. Trazendo essa questão para o universo do branding e do storytelling, co-criar nada mais é do que chamar seus parceiros e consumidores para escrever uma história juntos.
Pensando nos consumidores, para que eles se sintam interessados e motivados a participar da construção de alguma coisa em parceria com uma marca, uma história consistente tem que estar sendo ou ter sido contada anteriormente. Saiu essa semana no Avesso os bastidores da campanha da Sprite que teve como mote a criação de novas latas. O vídeo explica muito melhor, mas o que se pode aferir é que a ação só teve uma grande aceitação porque é verdadeira e genuína. Ao convidar artistas para iniciar o movimento, optaram por aqueles que são realmente relevantes para o público desejado e não por famosos ou celebridades. Além disso, a marca Sprite já vinha contando uma história de refrescar idéias, de renovação e criatividade. A consistência do conceito e a maneira como a marca vai tratá-lo faz toda diferença para que mais pessoas participem de uma iniciativa como esta.
Foi divulgada essa semana uma pesquisa interessante feita nos EUA sobre a relação das famílias com as marcas. Foram ouvidos os pais e também as crianças para a construção de um ranking com 271 marcas. Algumas marcas obtiveram um desempenho muito bom enquanto outras perderam posições em relação à edição de 2009.
Dentre o resumo dos resultados publicado pelo AdAge, duas coisas chamam a atenção. A primeira delas é a queda do Burguer King, tanto para os pais como para as crianças. Essas últimas que reclamam, por exemplo, dos brinquedos vindos com os lanches serem para crianças mais velhas sendo que estas já não querem mais o sanduíche com brinquedo. Já para os pais, as campanhas de humor ácido da marca não são interessantes para a convivência familiar.
O outro destaque é para a marca Nintendo Wii que ocupa a primeira posição no ranking. O produto reúne e traz diversão para toda a família, e isso foi reconhecido como um fator muito importante para os americanos.
Mas o que podemos tirar disso é que a estratégia de uma marca deve estar voltada para o seu público. Segundo um dos idealizadores da pesquisa, a repercussão na mídia e em veículos considerados hype quase sempre diferem da reação genuína dos consumidores, nesse caso das famílias. Ou seja, grandes campanhas podem estar atingindo um público muito seleto de pessoas que talvez nem sejam os reais compradores ou usuários de uma determinada marca ou produto. Uma história tem que ser consistente desde a sua concepção até o público a quem ela será contada.
Já falamos aqui muitas vezes do poder da história e que se ela for bem contada, consegue envolver muito bem os espectadores. Quem faz muito bem isso são os criadores de games. Eles criam ou adaptam uma história e desenvolvem maneiras de contá-las envolvendo os jogadores e trazendo eles para dentro de um universo próprio. Alguns jogadores passam dias inteiros imersos dentro daquela realidade e interagindo como se fossem personagens daquele mundo.
Sendo assim, porque não levar o Marketing para dentro desses universos? Algumas agências se especializaram nisso e levam as marcas para dentro dos logos por meio de interações, mas principalmente como estratégia de exposição de marca. No entanto, além dos investimentos de franquias famosas do cinema ou dos quadrinhos em games, não se vê ações onde os valores da marca possam ser realmente expressados.
Tudo bem que ao colocar uma marca de roupas esportivas dentro da quadra de um jogo de basketball revela muito da essência dela, mas porque não criar situações, não necessariamente de uso, onde o jogador possa, através daquele personagem interagir com determinado produto ou marca. Não estou falando de levar o personagem para uma loja e fazê-lo interagir com, por exemplo, uma bebida. Estou falando de colocar promotoras dessa bebida fazendo sampling num momento totalmente inesperado e que agregue funções ou dê energia para aquele personagem. Ações que realmente sejam relevantes para o desenvolvimento do jogo.
Mas para que isso possa ser feito, a marca tem que estar ciente da sua identidade e também ter o pleno controle da mensagem que quer passar e como sua história vai se encaixar e se relacionar em harmonia com aquele jogo. Por fim, não posso deixar de mencionar que os usuários de vídeo game são muito engajados, então qualquer ação diferenciada e interessante gera rapidamente um buzz pela internet.
No universo dos roteiros existe um conceito fundamental para a criação de qualquer filme que se preze: a definição do ponto de vista da história. O ponto de vista é dado ao protagonista da história, aquele que passa pela maior transformação, ou seja, o personagem principal.
A Faber Castell indiscutivelmente é uma marca de imaginação e inventividade. As possibilidades de sonhos que se tornam realidade quando Faber Castell está nas mãos de uma criança são infinitas.
No entanto, ao assistir essa execução para a linha “Creativity for Kids”, fiquei pensando na questão dos pontos de vista e como ele poderia levar a comunicação da marca para um outro caminho.
A voz em off desse comercial nos indica que o ponto de vista é da criança que está brincando. Eu me pergunto: será que é mesmo? Repare nas falas e no movimento da câmera. Essa é um filme que tem nitidamente o ponto de vista do adulto, uma história sobre como os adultos vêem as crianças. Não vou me ater à questão publicitária (o comercial é bacana, mostra o produto em ação e suas possibilidades), mas pensando na história que a marca pode contar, fico me perguntando como ela seria se fosse contada sobre o ponto de vista das crianças. Ou sobre o ponto de vista do Dinossauro (Toy Story nos ensinou muito sobre isso). Certamente a história seria diferente. E aí fica a dúvida: será que ela seria mais rica? Mais divertida? Será que pensar em outros pontos de vista abririam o leque de plano de ações além desse filme?
A Nespresso acaba de lançar três novos sabores de café em uma edição especial chamada Variations. Ao invés de simplesmente colocar uma campanha que favorecesse a tradição da marca e as características nos produtos, resolveram criar um universo ficcional que simboliza a fabricação das cápsulas de café. Cada sabor tem um universo próprio porém com elementos comuns entre todos eles. O resultado pode ser visto nos vídeos abaixo e no hotsite da campanha. Vale a pena!
O Storybeats acaba de acertar uma parceria com o site Avesso.com.br. A partir da semana que vem, vamos comentar o conteúdo e as campanhas do site sob a ótica de Storytelling. Para acompanhar os últimos programas da TVAvesso, basta clicar no banner na lateral da nossa página.
Esta semana fui assistir The Social Network, o filme que conta a trajetória de Mark Zuckerberg frente ao bilionário Facebook. Do ponto de vista narrativo, o filme tem uma história bacaninha e o personagem de Justin Timberlake é um show à parte. Mas ao invés de entrar no mérito da construção dramática ou o quanto ele maquia o verdadeiro Zuckerberg, quero chamar a atenção para outra questão.
Essa história, baseada em fatos reais, é super recente. Todos os personagens do filme (muito jovens) continuam vivos, tocando suas vidas.
Pois bem. Assim que acabei de ver o filme tive a curiosidade de pesquisar no Google o paradeiro dos personagens e o resultado foi divertidíssimo. Está tudo lá (não tem spoiler, ok?): Sean Parker virou consultor e dá para entrar no site da empresa dele. Os irmãos Winklevoss se tornaram atletas de primeira classe e é possível acompanhar sua performance e por aí vai. Como os fatos são recentes e a principio, verdadeiros, a vida desses caras seguiu e qualquer um pode acompanhá-las pela Internet. O que isso tem a ver com marcas?
No mundo da comunicação, muito se fala em projetos multi-plataforma, transmedia storytelling e termos do tipo. Olhar para tudo que está no entorno de The Social Network é uma grande lição sobre como fazer meios diferentes convergirem em torno de uma mensagem sem desgastá-la. A história tem personagens que têm sites reais, biografias no Wikipedia que linkam para livros, notícias e afins. A mensagem central está no filme enquanto as demais mídias enriquecem a história. No caso de The Social Network, isso não foi planejado porque as coisas simplesmente existem, são reais. Talvez por isso, olhar para as histórias por traz da história do filme é uma grande lição sobre como as marcas deveriam trabalhar seus conceitos sem ficar cansando consumidores com mensagens repetitivas em todas as mídias.
Saiu no UpdateorDie! hoje um post interessante sobre as Webséries. As marcas estão começando a entender o poder de uma história na hora de passar informações sobre seus produtos. Abaixo, seguem os três últimos casos brasileiros com destaque para a ação da OMO, que está utilizando a personagem Nice para spots de Rádio e ações na internet (como um o blog da Nice).
Uma história tem um poder de envolvimento muito maior do que simples informações. Os três exemplos abaixo ilustram muito bem isso. O primeiro deles é uma campanha feita para a Chevrolet, onde um outdoor é todo pintado à mão para falar que ao economizar com os custos de produção de uma peça tradicional, os caros poderiam ser oferecidos por um preço melhor. O que envolve mais um consumidor, uma história bem contada como essa ou um simples desconto?
No segundo exemplo, uma campanha da marca Smart, podemos perceber uma grande quantidade de informações. No entanto, a partir do momento, desde a primeira frase, que essas informações são contadas a partir da perspectiva de um personagem, elas ficam mais claras e fazem as pessoas relacionarem tudo o que está sendo dito com a vida real. Nesse caso, ao abrir o vídeo perguntando porque pessoas inteligentes fazem coisas estúpidas, o narrador já te inclui automaticamente no grupo do qual ele está falando e assim desenrola uma história. Assista o vídeo e veja se você não vai se enxergar no que ele está dizendo.
Por fim, o último exemplo foi criado com o objetivo de contar uma história baseada em cruzamento de dados e informações. Até uma grande quantidade de dados se torna interessante e mais facilmente compreensível quando técnicas de storytelling são utilizadas. Ele se explica por si só, veja!
