Há algumas semanas atrás eu tive a oportunidade de participar de um Laboratório de Roteiros para cinema ministrado pelos meus amigos e parceiros Aleksei Abib e Marcos Lazarini. A experiência foi bastante instigante e durante várias horas, pude ouvir histórias, aprender técnicas e vivenciar atividades relacionadas a construção de personagens, arquitetura de tramas entre outros. Como será impossível dividir todo o aprendizado nesse espaço tão curto, resolvi eleger algumas frases que me chamaram a atenção ao longo do laboratório. É uma seleção sem grandes critérios mas que de alguma maneira, me fizeram refletir, funcionando como pequenas “pílulas” que passam pela cabeça, provocam um estalo e se vão. Será que alguma delas faz sentido pra você?
Para divulgar o seu novo trabalho, a banda de synth-pop britânica Hurts, juntamente com a sua gravadora Sony Music, utilizou o site Spotify para criar um produto interativo e inovador no mercado da música.
Pra quem não conhece, o Spotify é um serviço de música online que permite aos seus usuários ouvir álbuns inteiros e programar suas próprias playlists gratuitamente. O serviço tem obtido grande sucesso nos países europeus em que atua, e foi deste sucesso que se originou a ação. A Sony Music realizou uma pesquisa e constatou que um público jovem e influente (denominado por eles como “Tipping Pointers”) estava deixando de ouvir estações de rádio e passando a utilizar apenas a internet para o consumo de música.
O resultado foi uma áudio novela interativa, onde os usuários podiam escolher os rumos da história. No final de cada capítulo era dado aos ouvintes um código que concedia o acesso ao capítulo seguinte. A trilha da novela foi composta com as músicas do novo álbum da banda e entre os capítulos eram exibidos pedaços dos clipes.
Mais do que exibir anúncios do novo álbum com o modelo publicitário convencional dentro do Spotify, a gravadora e a banda utilizaram o storytelling para envolver aquele grupo de consumidor e recebeu muito bem a iniciativa. Na primeira semana, foram 160.000 acessos sendo que um terço destes foram até o capítulo de número 10.
A H&M é um dos principais varejistas Fast Fashion. O que nem todo mundo sabe, é que eles têm outra rede de varejo na Suíça, focada no público jovem: a Monki. O que ela tem de bacana? A estratégia da marca está toda baseada no conceito de Storytelling.
Segundo o diretor da Electric Dreams, empresa responsável pelos PDV da marca, o “Monki World” é a história de um universo paralelo, habitado por pequenas criaturas pretas, com dupla personalidade, que nasceram na abandonada “City of Oil and Steel”. Os Monkis são fofos e queridos, mas também malvados e dissimulados. O seu mundo é feito de lugares também surpreendentes e ambíguos: mágicos e medonhos, e com uma beleza deslumbrante ao lado de uma feiúra revoltante. A loja possui diferentes conceitos acontecendo ao mesmo tempo. Cada conceito é inspirado em uma parte diferente do “Monki World”.
A LUKSO Story & Strategy preparou um artigo com os principais assuntos que rolaram no Campfire “Planejamento com Gareth Kay” – uma roda de bate-papo que rolou na semana passada dentro do New Brand Communication 2010. Clique aquipara ter acesso ao documento (que também está publicado no Blog do GP,aqui).
Nas próximas semanas vamos dividir artigos sobre os outros Campfires do NBC. Aguardem.
Esta é a primeira coisa que você ouve quando entra no hotsite da campanha comemorativa dos 150 anos da marca Campari. A idéia é simples: revelar em 150 web documentários, 150 talentos únicos de apreciadores de marca. Ao contrário de outros projetos como o Life in a Day (Youtube e LG) o usuário se cadastra, conta sua história e a Campari escolhe as melhores e manda uma equipe de produção para gravar o vídeo.
Até a publicação deste post, já foram 31 histórias, algumas interessantes como a do tatuador que utiliza uma técnica japonesa que deixa as cores mais vivas. A iniciativa de convocar pessoas para contar suas histórias é bacana por expor pontos de vista diferentes, mas a questão é até que ponto essas histórias colaboram para construção da marca Campari?
Nós acreditamos no poder das histórias como ferramenta de construção de marcas, uma atividade estratégica capaz de criar significados que melhorem a relação entre marcas e pessoas. O desafio está em engajar através do storytelling transformando um amontoado de dados e fatos em relatos envolventes.
Como mostramos no post da semana passada, algumas marcas vem usando storytelling para transmitir valores e ganharem relevância junto aos consumidores. Ficamos imaginando se Campari, uma das marcas de bebida mais importantes do mundo, não poderia aproveitar sua trajetória para ligar a sua história (e valores) às histórias dos consumidores, trazendo atributos da marca para o projeto, o que daria uma nova camada de sentido à história dessas pessoas. Não somos capazes de prever o que vem pela frente e talvez quando o documentário estiver completo, Campari apareça como personagem central dessa história. O fato é que à primeira impressão, essas histórias têm pouca ligação entre si ou com a marca. É acompanhar o desenrolar do projeto para ver onde eles vão chegar.
É muito melhor ouvir uma história boa do que uma ruim, certo? Mas e se a história boa for contada de uma maneira ruim e a ruim for contada de maneira boa? Por mais incrível que seja uma história, se ela for compartilhada de maneira errada, não terá sucesso.
Quando era adolescente, Ben dirigia um carro de sorvete. Enquanto isso, Jerry trabalhava na sorveteria do café de sua universidade. A história dos dois amigos de infância se cruzou depois de alguns anos, e o sorvete sempre os acompanhou. Depois de Ben ser despedido de alguns empregos, Jerry ser suspenso da faculdade de medicina e de um curso de culinária por 5 dólares, nascia, em 1978, a primeira loja da Ben & Jerry’s.
Muito do sucesso da marca foi alcançado pela qualidade dos produtos e sabores diferenciados. Porém, o fato do sorvete estar presente na história da dupla desde muito antes da fundação da empresa cria uma autenticidade única para a marca, que é percebida pelos consumidores. Além disso, os nomes divertidos dos sabores (reforçando a história da marca) e a maneira como conduziam os negócios contribuíram para a construção da percepção de uma empresa que é apaixonada por sorvetes divertidos (e eles são mesmo!). Por mais que haja um pouco de fantasia nesse contexto, a história bem amarrada e deixa a sensação de que o sorvete deles é diferente.
Mas a história de uma marca só passa a interferir diretamente no sucesso dela quando é contada da maneira certa. E aí voltamos à questão do começo deste post. A maneira como a Ben & Jerry’s conta sua própria história reforça e constrói atributos de marca: seja na imprensa ou em campanhas, a essência da marca sempre fica evidente para os clientes. Um exemplo disso é como eles expõem isso em seu site contando uma história de verdade ao invés de uma pura seqüência de acontecimentos.
Outro dia estava em um restaurante conversando com um amigo que é roteirista de cinema. Papo vai papo vem, contei a ele que me envolvi em um projeto complexo e que estava com dificuldade para montar uma apresentação, que era complicado amarrar as idéias e passá-las de maneira convincente. Eu mal havia explicado as minhas dificuldades e ele me interrompe com a seguinte pergunta:
-Você conhece a série 24 Horas?
- Eu: claro!
- Ele: o que 24 Horas tem de melhor?
- Eu: essa é fácil, nenhuma série é tão boa em deixar as pessoas ávidas por assistirem o próximo episódio.
Há mais ou menos 3 meses, a Sony lançou uma campanha para seu player portátil PSP com o objetivo de mostrar que seus games eram muito melhores do que os oferecidos em aparelhos como o iPhone. A campanha foi lançada no YouTube e conta com alguns vídeos do personagem Marcus Rivers. O garoto de mais ou menos 12 anos aparece em diversas situações cotidianas respondendo perguntas sobre o PSP e os jogos do iPhone.
Considerando que o personagem é um dos elementos principais para a construção de uma narrativa, fizemos um exercício com o intuito de imaginar quem é Marcus Rivers. Utilizando a campanha como plano de fundo, fizemos um exercício imaginativo para na tentativa de detalhar as características do personagem da campanha “Step Up Your Game Up”.
Nome: Marcus Rivers
Idade: 12 anos
Sexo: Masculino
Profissão: Estudante do Ensino Fundamental
Vício: Vídeo Games
Maior virtude: Saber exatamente o que quer e aonde quer chegar
Maior defeito: Algumas vezes é arrogante
Alguém que admira: Jay-Z
Alguém que despreza: Justin Bieber
Apesar de ser apenas uma reflexão para tentar desenhar o perfil de Marcus, esse exercício dá uma nova dimensão ao personagem, abrindo possibilidades infinitas (e coerentes) tanto para o rollout da campanha quanto para demais atividades de marketing.
Todas as marcas possuem suas próprias histórias. Sendo assim, presume-se que contá-las para consumidores ou outros stakeholders seja uma coisa simples, afinal, quem melhor do que a própria marca para contar sua história? A questão é que algumas sabem contar, e outras nem tanto. E a diferença entre os dois grupos está em quanto elas entendem e utilizam as técnicas de construção narrativa.
Selecionamos dois exemplos para ilustrar como o “contar histórias” pode ser uma estratégia eficiente e envolvente para transmitir valores e a essência de uma marca. O primeiro traz a trajetória da cervejaria Quilmes da Argentina. A fim de comemorar o bicentenário argentino (1810 – 2010), foi criado um vídeo para contar como a história da marca se mistura com a história do país. Por vários momentos, as histórias se confundem e os valores da marca são relacionados com acontecimentos marcantes para os argentinos, sob uma perspectiva que leva muito para o emocional.
O segundo, apesar de falar puramente da história da marca, utiliza elementos técnicos e um texto brilhante para apresentar a jornada de Johnnie Walker. O personagem narra os acontecimentos, sempre fazendo referência ao nome da empresa, segue caminhando (Keep Walking) e passando por ícones que simbolizam momentos importantes dela. O grande mérito desta iniciativa, além da parte técnica, está na maneira como a essência da marca foi transmitida.
As histórias conseguem, naturalmente, envolver as pessoas de uma maneira incrível. Quando bem contadas, conseguem mais do que envolver, significar e trazer reflexões na mente das pessoas. Nos dois casos acima, a maneira como as elas foram contadas conseguiu traduzir os valores das marcas de forma inteligente e marcante.
Certa vez li no caderno de Negócios do Estado de São Paulo uma matéria fazendo um balanço da performance brasileira no Festival de Cannes e algumas reflexões acerca do futuro da propaganda.
Entre alguns depoimentos, leio que as mensagens precisam ser simples sem serem simplistas e nesse contexto, contar boas histórias nunca foi tão importante.
Apesar de ficar feliz com o fato de cada vez mais pessoas citarem a importância do storytelling para a construção de marcas, essa leitura me despertou uma inquietação que me acompanha a algum tempo, desde que esse zum zumzumem torno do storytelling começou.
